Wenn ängstliche Kapitäne den Kurs nicht halten …

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Weil es grad nicht so läuft oder auch einfach mal so … bekommen deutsche Vorstände und Führungskräft Schwitzepfötchen bei bei dem neuen heißen Scheiß. Man hört gerade viel, „wir müssen mehr wie ein Start-up denken“, oder … „Disruptiveness steht bei uns jetzt ganz vorne auf der Agenda und das leben wir voll in unserem Innovation Lab in Tralala“. Egal, wie groß, traditionsreich oder einfach nur eingefahren der Laden ist, man will „fly sein“ – auf Biegen und Brechen. Und am Ende bleibt von all der Euphorie nur ein brauner Streifen in der Buxe.

Ich muss mich mal eben auskotzen … weil ich es gerade wieder hautnah erlebe, wie schnell die Paradeparolen der Schönwetter-Kapitänen an den Rudern von Unternehmen über Bord gehen, wenn der Wind mal etwas auffrischt. Da präsentiert man monatelang für eine etwas andere Form der Kommunikation. Die Vorstände wollen eine Eierlegendewollmilchsau und sie soll … Überraschung … anderes sein, was völlig Neues. Immer und immer noch ein Pseudo-Nachweis für die Wirksamkeit dieser Idee, die man eben einfach mal machen muss und nicht vorher testen kann. Weil sie ja neu ist. Irgendwann nach gut einem halben Jahr ist man zwar nicht 100% überzeugt, aber die Zeit drängt jetzt. Rumeiern war ja wichtiger. Es läuft alles geschmeidig los, trotz des sehr sportlichen Zeitplans. Und dann nach ein paar Wochen … wieder der Ruf von der Brücke. Man wolle Zahlen, Nachweise, dass es läuft. Die Idee, die anderes sein sollte, macht jetzt doch Angst, weil sie eben … anders ist. Die Mannschaft war eigentlich auf die Idee eingeschworen gewesen, aber jetzt schielen ersten Fähnchen hoch zur Kommandobrücke. Die Teile der Mannschaft, die auf Kurs bleiben wollen, werden deshalb immer mehr zu Meuterern. Einige Ratten tippeln langsam in Richtung der Rettungsboote. Und weil irgendwann durch unsicher wirkende Kapitäne nur noch Chaos auf dem Kahn herrscht, wird die Idee wohl früher oder später versenkt. Und mit ihr die Motivation der Mannschaft … ein wenig Zeit und Geld natürlich auch. Kein Land in Sicht.

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Markenkernschmelze

In dem kleinen Städtchen, in dem ich aufwachsen durfte, gab es einen Mann, der fuhr immer rote Autos, obwohl er nicht bei der Feuerwehr war. Und er hatte auch immer irgendwie einen roten Kopf. Nicht ungewöhnlich für mich als Kind also, dass mein Vater ihn einen „Roten“ nannte. Ich wusste ja nicht, dass er damit eigentlich dessen politische Gesinnung meinte.

Früher war das ganz einfach. Arbeitete man in der Fabrik wählte man die SPD. Hatte man einen Handwerksbetrieb oder ein Geschäft wählte man CDU/CSU. Einige ganz wenige machten ihr Kreuz bei der FDP. Das waren dann meist „Studierte“ – Anwälte, Ärzte, Lehrer. Und später gab es auch noch ein paar „Grüne“ – erkennbar am „Atomkraft – Nein danke“-Aufkleber und dem Palästinenser-Tuch. Abweichungen von der Linie? Selten bis nie. Genauso war es mit den Autos. Mein Vater war damals ein überzeugter Ford-Fahrer. Weil die, laut ihm, in den 70ern den besten Caravan bauten – so sagte man damals zu Kombis. Mein Onkel war durch und durch Sportler, also ein BMW-Mann. Mein Großvater fuhr Mercedes. Der war sicher und zeigte, dass man was erreicht hatte. Dasselbe mit Zigaretten. Opa wollte vornehm daherkommen, also rauchte er Lord. Sein Außendienstler-Dasein war für meinen Vater immer auch ein Abenteuer – mit einer Camel im Mund. Und wenn es die eigene Sorte im Automaten nicht gab, zog man bewusst Exoten, wie Salem oder Reval. Sein Geld hatte man schön brav auf dem Sparbuch der örtlichen Sparkasse liegen. War man Landwirt brachte man es zur Raiffeisenbank. Das waren schöne übersichtliche Zeiten für Politik und Industrie. Damit ist Schluss. Jetzt lamentieren die einen über den multiplen Konsumenten, die anderen über den Protestwähler. Doch schuld sind sie selbst. Sie haben den Kern ihrer Marken so weit abschmelzen lassen, dass sie heute für alles und nix stehen. Sie sind austauschbar geworden und das machen die Menschen jetzt auch mit ihnen.


Vom Wert der Worte

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Was darf ein Wort kosten? Sind Verben teuerer als Substantive? Ist ein Satz mehr als die Summe seiner Wörter? Komische Fragen, oder? Die kamen mir aber am Wochenende in den Kopf. Ich hab einen Fehler gemacht. In einem öffentlichen Account auf Facebook was Kritisches schreiben und glauben, man käme unkommentiert davon … doof. Bei Facebook gibt es eine Plattform, auf der man freie und feste Angebote für Textjobs posten kann. Und bei einem Angebot ist der Gaul mit mir durchgegangen.

Ein unmoralisches Angebot?
Da sucht jemand „für ein national tätiges Unternehmen aus der Modebranche (…) eine(n) mode-affinen Texter/in“. Es sollen für „mehrere tausend Produkte gehobener Marken (…) einzigartige Produkttexte mit einem Umfang von 150-250 Wörtern“ erstellt werden. Gebraucht wird auch noch „unique Content“. Und man höre und staune „als Vorlage zur Texterstellung dient ein Content Manual.“ Es wird um Referenzen und den Wortpreis gebeten. Ich blöd-eiffrig ins Smartphone getippt … „Texter werden nicht nach Worten bezahlt. Lernt das endlich mal.“ Und dann ging es los. Rechtfertigungen, Beleidigungen und dummes Gewäsch. Für den Angebotsersteller sei es die einzige sinnvolle Möglichkeit so ein umfangreiches Projekt transparent für seinen Kunden zu kalkulieren. Klar, ist ne einfache Rechnung pro Wort soundsoviel Cent. Als würde man Eier oder Schrauben verkaufen. Wenn man nun irgendwelchen Mist schnell runterklappert, kommt man so sicher auch auf seinen Schnitt … wenn man nicht hauptberuflich davon leben muss. Das hat auch nur vermeintlich mit Transparenz zu tun. Mehr hat es zu tun mit Dummheit, Faulheit und Feigheit.

Mit steigender Nachfrage sinkt der Preis
Content ist ja jetzt King. Und für viele ist Content Marketing immer noch einfach Text. Und je mehr davon, desto besser. Also steigt die Nachfrage nach Text. Qualität vermitteln vermeintlich drei Buchstaben: SEO. Da frage ich mich immer, wie gut sich ein Text liest, den man für eine Suchmaschine schreibt, deren Algorhitmus  sich fortwährend ändert. Egal. Was dabei passiert … der Markt der Schreiberlinge wächst. Und weil man es nicht besser weiß, nennt man sich Texter. Ist ja nicht geschützt. Gemeinhin bezeichneten sich aber nur zwei Gruppen als Texter: der Werbetexter und jemand der Songtexte schreibt. Und deren Leistung hat einen Preis, der nichts mit der Anzahl an Worten oder der Zeit zu tun hat, die man dafür braucht, sie zu Papier oder auf den Bildschirm zu bringen. Der Claim „Geiz ist geil“ hätte exakt 13,5 Cent gekostet. Würde man den „fairen“ Mindestwortpreis der Plattform bei Facebook ansetzen. Klar, so ist das nicht gedacht. Ist ja der Preis für „Mengentext“. Je mehr man zu schreiben hat, desto billiger wird es. Logisch. Über die Worte in einem Produkttext denkt man ja nicht nach. Und wenn man „Content“ schreibt, fließt das ja einfach so vom Hirn in die Fingerspitzen und die tippen wie fleißige kleine Maschinen tolle Worte in die Tastatur. Ohne Recherche, Einarbeitung und Nachdenken. Der legendäre Texter Ed McCabe soll mal gesagt haben, “Man bezahlt einen Zuchtbullen nicht nach der Zeit, die er für seine Arbeit benötigt.” Das ist das nächste Paradoxon bei der Honorierung von Textern: die Zeit. Wer seinen Handwerk versteht, gut und dabei schnell ist, verdient wenig. Wer trödelt wird reich. Was, wenn einem ein Mörder-Claim beim Kacken nach 5 Minuten einfällt? Ein Claim, der das Unternehmen über Jahre prägt und in den allgemeinen Sprachgebrauch eingeht. Was darf der kosten? Mit Stundensätzen ist es das gleiche wie mit Wortpreisen. Sie sind beide das Ergebnis von Leuten, die zu faul oder dumm sind, einer Leistung mit Verstand einen Preis zuzuordnen. Nix Transparenz. Wie will der Rechenschieber beurteilen, wie lange es für ein Wort braucht und was es im einzelnen wert ist. Erstaunlich, die Großen im Geschäft erkennen nach Jahren, dass die Branche sehenden Auges in die Stunden-Falle getappt ist. Und andere Leute fangen jetzt an, mit solchen Wortpreis die nächste Stufe der Blödheit zu erklimmen.


Edel sei die Werbung … hilfreich und gut.

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Vor ein paar Tagen habe ich mir im Internet eine Hülle für mein Smartphone gekauft. Nichts Besonderes. Preis: 3,99 EUR. Da kann man nicht viel erwarten. Hab ich auch nicht. Und dann kommt dieses Päckchen. Inhalt: ein stabiles schickes Kästchen aus HDF mit Metalliclack bedruckt und aufwändigem Innenleben. Ich war überrascht. Die Verpackung war sicher teurer als das Produkt selbst … eine labberige dünne Gummihülle, die laut Verpackungsprosa des chinesischen Herstellers nicht weniger will, als die Welt verändern.

Okay, das ja nicht neu in der Werbung: Außen hui, innen … naja. Es ist der Job von Werbung, Dinge gut aussehen zu lassen. Und da haben die Chinesen hier bei dieser Smartphone-Hülle einen guten Job gemacht. Spontan musste ich an einige meiner Kunden denken. Wie oft hat man bei Corporate Design Jobs auch immer besonders Material und Möglichkeiten der Veredelung bei der Geschäftsausstattung ans Herz legt. Am Ende wurde es dann immer das 08/15-Papier mit schnödem 4-Farbdruck. Oder noch besser: „Wir machen das einfach selber mit dem Bürodrucker auf Kopierpapier.“ Blindprägung, partieller UV-Lack, Fensterkaschierung, Sonderfarben … alles Schnickschnack. „Das sieht ja nett aus, aber bei unseren Auflagen. Die Kosten. Das geht nicht.“ Mir wird da wieder bewusst, wie wenig den Leuten die „Verpackung“ ihres Unternehmens tatsächlich wert ist. Wohl weniger als eine labbrige Handyhülle aus China.

Klasse fand ich auch die bebilderte „Bedienungsanleitung“ – 9 Schritte, um die labbrige Hülle übers Handy zu popeln.


Durchlauferhitzer – die totale Energieverschwendung

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Eigentlich findet man so etwas in fast jedem Unternehmen. Jahr für Jahr werden dadurch Energie, Zeit, Geld und andere wertvolle Ressourcen sprichwörtlich verbrannt. Das perfide daran ist: Erkennen lässt es sich von außen nicht ganz so leicht. Die Ohren gespitzt, kann man das Phänomen aber hören. Oft ist es nur ein beiläufiges Geräusch … „Ich geb das mal so weiter.“

Ich kenne diese Durchlauferhitzer vor allem aus Agenturen und den gegenüberliegenden Stellen in Unternehmen. Wenn man sie einfach machen lässt, sind das in der Regel sehr nette Zeitgenossen. Aber leider brandgefährlich.

Beispiel 1 – das durchgereichte Pseudo-Briefing
Kennt fast jeder. Der Durchlauferhitzer bekommt irgendwas vom Kunden. Meist eine lapidar kurze E-Mail … „FYI“ … was übersetzt bedeutet „fuck you, imbecile“. An der Mail hängt ein Sammelsurium von Dokumenten. Weil der Durchlauferhitzer keinen Bock hat, den ganzen Scheiß zu sichten und dann ein vernünftiges Briefing zu schreiben, gibt er es weiter. Irgendwer wird schon was damit anfangen können.

Beispiel 2 – die unnötige Instanz
Ein ganz besonders fieser Fall von Energieverschwendung. Bevor etwas weitergeleitet wird, durchläuft es den persönlichen „Geschmacksfilter“ des Durchlauferhitzers. Gerne auch in mehreren Schleifen. „Das krieg ich sonst so nie durch“, auch so ein Geräusch, woran man ihn erkennt. Unnötig zu erwähnen, das ist meist der Anfang einer unendlichen Geschichte. Und wer überlebt die völlig unbeschadet? Richtig.

Beispiel 3 – stille Post
Ein schönes Spiel, auch für Erwachsene. Nur im Arbeitsalltag völlig fehl am Platz. Der Durchlauferhitzer legt großen Wert darauf, die einzige Schnittstelle zu sein. Nur so verhindert er, aufzufliegen. Alle Informationen laufen über ihn. Und er definiert, was wichtig ist und was er so glaubt, auf der „Metaebene“ zu hören. Richtig lustig wird das Spiel, wenn auf der anderen Seite auch noch ein Durchlauferhitzer sitzt. Da kommen die tollsten Sachen bei raus, nur nix Gescheites.

Einfach lächerlich. Wenn diese Art der Energieverschwendung nur nicht so traurig wäre. Überall wird gespart. Wieso spart man sich nicht die Durchlauferhitzer. Das wäre gleich doppelt gespart.


Wir sind …

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Wenn die deutsche Nationalmannschaft als Sieger aus einem internationalen Wettkampf hervorgeht, kann jeder nachvollziehen, dass sich die Spieler als Weltmeister fühlen, und mehr oder weniger berechtigt sagen, „Wir sind Weltmeister“. Wenn eine große deutsche Tageszeitung das dann auf alle Deutschen überträgt … okay.

Einen ganzen Tacken merkwürdiger wurde das Prinzip dann mit der vorletzten Papstwahl. Als es hieß „Wir sind Papst“. Auch wenn ich das, unabhängig von einer grammatikalischen Ebene, fragwürdig finden mag … die sprachliche Freiheit darf sich die Zeitung mit vier Buchstaben ruhig nehmen. Is ja irgendwie auch nett. Nur wenn Unternehmen zusammen mit ihren Agenturen das dann ohne Hirn zum 100sten Mal übernehmen … brain dead.

Von Nordsee ist man ja einiges an Verblödung in der Werbung gewohnt. Mit dem neuen Claim allerdings hat man eine Dimension erreicht, die weit drüber ist. „Wir sind Fisch“ … das ist weder Fisch noch Fleisch, sondern einfach nur ein rechter Scheiß. Das „Wir-sind“-Prinzip ist durch, langweilig und dumm. Mit dem neuen Claim möchte man laut Nordsee „selbstbewusst an die fast 120-jährige Tradition des Unternehmens anknüpfen, die Konzentration auf Fisch und Seafood und auf die dazugehörige Kompetenz und Produktvielfalt.“ Wenn es bei einem Claim nicht zu mehr Kreativität und Grips reicht, empfehle ich, ihn besser ganz wegzulassen. Und gute Nacht, wenn man das auch noch als Positionierung der Marke versteht. Da stinkt der Fisch gewaltig vom Kopf.


Digitale Transformation – ohne Kompass ins #Neuland

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In den 90ern war es eine kleine Sensation, dass Boris Becker schon drin ist. Nicht mehr lange und selbst mein Kühlschrank wird drin sein. Jetzt nachdem wir fast alle im Internet verbunden sind, kommt auch noch unser ganzer Kram dran – das Internet der Dinge. Alles wird digital. Wirklich alles? Nein, nicht ganz … im Marketing tut man sich noch schwer.

Die Experten, vor allem die selbst ernannten, warnen davor, im Marketing die Digitalisierung zu verpennen. Der Schulterschluss mit der IT-Abteilung wird gefordert. Viele sehen im CTO schon den Ablöser des CMO. Ja, die schönen vielen Kundendaten und die unzähligen neuen technischen Möglichkeiten – das reizt ungemein. Nur wird der Kunde bislang auf seiner „Customer Journey“ an den ganzen digitalen „Touchpoints“ meist nur ebenso plump belästigt wie in der verhassten old-school-Werbepause oder mit ungefragten Postwurfsendungen. Nix gewonnen mit Big Data ohne Big Brain. Von Megatrends und Buzzwords getrieben, macht man sich ja schon seit Jahren im Marketing verrückt. Wer nicht gleich überall mitmacht, könnte abgehängt werden. Beim ganzen Aktionismus und Nachlaufen scheinen die meisten den Kern ihres Geschäfts aus den Augen zu verlieren: die Marke – ihren zuverlässigsten Kompass. Gerade beim Thema Digitalisierung hat man den Eindruck: Digital führt, Marke folgt. Was ist machbar, was ist gerade up-to-date … und schon sind wir mit unserer Marke auch drin. Ob das passt und was es mit der Marke macht, ist egal. Die Krux, als Getriebener findet man schwer die Zeit, auf den Kompass zu sehen. Und … der Umgang mit dem Kompass muss auch gelernt sein. Leider scheint es für viele junge Marketingleute heute nicht mehr so leicht zu sein, die Marken-Basics der analogen Welt kennenzulernen. Von wem auch … man ist ja mit Hinterherrennen beschäftigt. All den Getriebenen sei dabei gesagt: Wer in der analogen Welt noch nicht seinen Marken-Kopf aus dem Arsch bekommen hat, der kann ihn in der digitalen Welt getrost drin lassen. Nicht dass mancher dann erstaunt erkennen muss, dass Marketing Automation nicht bedeutet, dass jetzt alles ganz von alleine geht.